當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營銷>詳細內(nèi)容 景區(qū)宣傳廣告的大標題該如何寫 作者：佚名 時間：2003-10-3 字體：[大] [中] [小]

案例：
2002年6月期間，西南某市XX峽谷風景區(qū)，找到我們公司，希望為他們針對主城區(qū)居民所進行報版廣告策劃一下，目的只有一個：搞點新鮮東西出來，有促銷作用就行。
但客戶剛向策劃部同仁說明相關情況，才轉(zhuǎn)背走人，一些經(jīng)驗不足的策劃人員就“頭痛”起來了，原因有5個：
1、跟案例（一）類似，在當?shù)�，這個景區(qū)并非一個新興景區(qū)，當?shù)厥忻駥ζ淞私庖褖蚨啵�常來常往中，對景區(qū)產(chǎn)品的高認知度，已使旅游景區(qū)產(chǎn)品力中的“新、奇”，這個吸引消費者的重頭，產(chǎn)生了一定弱化；
2、因景區(qū)所屬區(qū)域，在歷史上較封閉，景區(qū)內(nèi)除自然景觀外，人文景觀較為缺乏，且該峽谷景區(qū)屬國家自然保護區(qū)，更不可能在區(qū)內(nèi)搞一些
人文活動，作為新穎的賣點；
3、景區(qū)內(nèi)最大差異化賣點只有兩點：峽谷兩岸的秀麗奇峻的山水景觀、清淺的峽谷水道可供游人戲水，“清雅”兩個字就可概括完全。
4、客戶在宣傳上的投入較小，在此次報刊媒介的購買上，只花了2萬多元（2萬元，投放在當?shù)刂鞒菂^(qū)媒體價格最便宜的報刊上，也只能買下3個“通欄×6”的硬性廣告）；
5、客戶未提供任何一個全新的，且令消費者動心的理由。
針對上述這種這些原因，策劃部年青的同事還真有些無奈：“賣來賣來，還不是就那么一個峽谷景觀，還有啥子可搞的？”、“他們能提供更新的賣點嗎？”、“能不能在門票上打打折？”、“別想這么多，他們說怎么做，我們就怎么做唄。”、“2萬元，除了媒介購買費用就差不多了，沒勁！”……真?zhèn)�“牢騷滿腹”，但既然已接下客戶的定單，就應該幫客戶做好這次廣告（何況，這個客戶與我公司是長期業(yè)務關系，要細水長流嘛）。
于是，這個任務就落到了旅游專案策劃組的肩上，針對上述令他人“頭痛”的原因，旅游專案策劃組認為：
1、雖會對景區(qū)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)生影響，但景區(qū)因條件限制，只有利用峽谷內(nèi)原有的自然硬件資源；
2、主城區(qū)市民對該景區(qū)的高認知度，反而減少了廣告宣傳的阻力（在中前期的針對消費者教育的方面），只需輕輕著力就夠了。
3、客戶認識到景區(qū)的受眾認知度已經(jīng)夠高，所以就不準投入更多的資金進行宣傳，但報刊廣告并非只有硬性廣告一種，還有其他報版宣傳方式可以選擇。
4、客戶雖未提供一個新東西，但景區(qū)的“清雅”肯定有東西可挖，絕非“無米之炊”。
經(jīng)過與客戶方的主動聯(lián)系，專案組在客戶那兒找到一大堆資料，其中一些內(nèi)容引起了我們的興趣，說的是一些外國游客來到峽谷景區(qū)時，因感嘆風光優(yōu)美而出現(xiàn)的一些趣事。比如：一些外國旅客因峽谷中的水流清淺、清徹透明，而大受感動，一時性起，就脫下衣服跳入峽中，與魚同游；某些外國貴賓，特別一些政要人物，被景區(qū)奇美的風光深深打動，表示想現(xiàn)在或退休后定居在景區(qū)內(nèi)；景區(qū)所獨具的植物、動物群落，是國外研究學者進行考察、國外自然紀錄片拍攝單位進行拍攝的熱點，每年就有成百上千的專家來此一游……
掌握了上面這些可供發(fā)揮的資料，經(jīng)專案組去粗取精，最終形成了廣告思路：
1、這此外國游客的舉動，主要是因為被景區(qū)的“清雅”所打動，而這一點正體現(xiàn)出了多數(shù)外國游客“崇尚綠色、尊重自然”的生活觀念，而這正是“清雅”所傳達的品牌知感的進一步提升（利用國人崇尚時尚的心理，讓老外引領時尚）；
2、老外們體現(xiàn)的“自然”觀念，也是中國多數(shù)旅游消費者所追捧和欣賞的，而且其中的一些情節(jié)，更是吸引消費者眼球關注的地方，所以，將這些老外游景區(qū)時的細節(jié)，作為廣告中的主力宣傳點，定能強化受眾關注；
3、在廣告形式上，采取軟性廣告的形式，提高客戶投放資金的效率（相比“通欄×6”硬性廣告的形式，2萬元可以在主城區(qū)某大報的主要搶眼版面上，連續(xù)投放8篇軟廣告；每篇軟廣告500多字）
一但思路形成，廣告的出臺就輕松多了，但又有一個老大難的問題浮現(xiàn)出水面：軟廣告不比硬廣告，硬廣告可以來點直觀的創(chuàng)意，軟廣告因為文字較多，吸引人的地方就靠它的大標題了！但這個標題該如何寫？為此，專案組再次撥通了客戶的電話，多多交流之下，標題就出來了：
第一篇軟廣告大標題——《1小時之內(nèi)，100多個老外同時跳入XX峽谷》，軟文內(nèi)容就是一些外國游客在游XX峽谷時，因水美峽美，倍受感動，趁天氣熱，紛紛跳入峽中溪水，同魚暢游（細節(jié)：客戶提供的細節(jié)中說，有一次進入峽谷的十多艘小船上，載了150多名老外，當深入峽谷、水色幽雅時，有100多名老外紛紛脫下外衣，下水嬉戲，嚇得導游小姐們花容失色）
第二篇軟廣告大標題——《2位外國總統(tǒng)、1位外國總理、5位外國王儲、7位外國公主、19位外國部長，都想定居XX峽谷》（也開創(chuàng)了專案組長標題文案之最），軟文內(nèi)容就是上述一些國家的政要人物，在游玩過景區(qū)后，被景區(qū)秀美之景吸引，表示想現(xiàn)在或退休后定居在景區(qū)（細節(jié)：客戶說，上述這些歐美或發(fā)展中國家的政要人物都為定居景區(qū)所表態(tài)，有的還留下了意向性文件，要花重金入住，搞得客戶接待時誠惶誠恐的）
第三篇軟廣告大標題——《在XX峽谷，你經(jīng)常會遇到諾貝爾獎得主》，軟文內(nèi)容是講一些很多國外自然及生物高級研究學者，因XX峽谷中生物系列的繁盛，所以經(jīng)常選擇XX峽谷作為觀光考察點（細節(jié)：客戶說，這些來自國外的研究學者中，有許多是各種國際研究獎項的獲得者，還有部分人是諾貝爾獎的獲得者，與科學大師面對面地同游景區(qū)，讓人榮幸）
………………
當廣告撰寫完畢后，客戶進行審查時，因為標題的“驚人”，還有點怕“口氣太大了”，經(jīng)過專案組的說服工作，客戶才勉強同意使用這些標題。但8篇軟廣告一經(jīng)刊出，就因大標題“驚世駭俗”地搶眼（同時，為吸引讀者眼球，黑體標題字號是內(nèi)文字號的5倍，這種做法在軟廣告中很少見），如同一枚重磅炸彈，在當?shù)匾�起不小的人際口碑傳播勁潮，牢牢地抓住了受眾的眼球。同時，又通過對老外游景區(qū)細節(jié)的提煉，又再一次喚起了當?shù)厥忻駥�景區(qū)“清雅”的美好回憶，讓老外們“崇尚綠色、尊重自然”的表現(xiàn)，使景區(qū)的品牌質(zhì)感，在市民心中提升，以“洋”促景，更讓客戶方在廣告中刊出的咨詢電話再一次被“引爆”。到廣告刊出后，客戶方反饋時，還有些激動，說“這是自景區(qū)開放以來，出現(xiàn)的少數(shù)幾次高潮中最好的狀況！”
—————————————————————（案例分析結(jié)束）
此類景區(qū)廣告大標題的寫作方法，就是所稱的“驚世駭俗法”。長期的宣傳，易使消費者產(chǎn)生廣告認知惰性（長期就這幾個賣點，受眾當然會麻木）。此時，需要的是在景區(qū)品牌質(zhì)感的基礎上，找出利于品牌內(nèi)涵提升的有關細節(jié)，通過“夸張”、“焙耀”、“粗擴”、“煽情”等語義解構(gòu)方式，提煉出一個更貼合消費者消費心態(tài)（老外更崇尚自然、更會享受自然）的，且在感受閾上高于消費者平時感知刺激狀態(tài)的主標題，讓消費者看到標題后形成“呀（太驚訝了？怎么還有這事？）——�。ㄔ瓉碚嬗羞@種事�。�——哈（真是有趣，去看看吧�。�”的思維反應后，集中精神接受廣告宣傳的內(nèi)容，同時，也使景區(qū)品牌的內(nèi)涵得到進一步豐富，達到事半功倍的效果。